نقوم جميعًا بعملية الشراء كل يوم أجهزة التلفاز والملابس والهواتف ولكن شراء وسائل الإعلام قد يبدو أمرًا مثيرًا للاهتمام. يبدو شراء مساحات إعلانية على منصات مختلفة للترويج لعملك فكرة جذابة.
من أجل حملة تسويقية رقمية ناجحة، هناك بعض المعايير، ولا يكفي الشعار الجذاب واللافتة الجذابة التي تحتاجها لتحقيق عائد استثمار تسويقي، يجب أن يكون لديك استراتيجية قوية للمحتوى الرقميوتخطيط مثالي لرسالة رسالة علامتك التجارية و هوية العلامة التجارية. يحتاج فريق الشراء الإعلامي إلى التأكد من أن الرسالة التسويقية وجدت طريقها بين العميل في الوقت المناسب.
يعتمد التسويق الناجح على عدة عوامل منها مكان عرض إعلانك ومتى تعرضه ولمن ستعرضه ؟ حيث أن الأمر لا يعتمد فقط على ما ستعرضه في الإعلان وكيف ستعرضه. فالمكان الذي يظهر فيه إعلانك هو الذي يحدد عائد الاستثمار ويجلب الإيرادات لمشتري الوسائط.
ما هو الشراء الإعلامي؟
يعد البيع والشراء عبر وسائل الإعلام أحد أساليب التسويق المدفوع حيث تبذل جهدًا لتحديد وشراء مساحات إعلانية على منصات إعلامية مختلفة ذات صلة بنوع عملك والجمهور المستهدف مثل التلفزيون والصحف والإذاعة التجارية والمجلات والمواقع الإلكترونية وتطبيقات الجوال و خدمات الوسائط عبر الإنترنت والإعلانات خارج المنزل وما إلى ذلك.
شراء الوسائط عبارة عن مجموعة من المبيعات الاستراتيجية والمفاوضات والترتيبات التي تهدف إلى إيجاد أفضل عرض بأقل سعر لفترة الإعلان. يمكن أن تتم عملية الشراء الإعلامي باستخدام منصات تكنولوجية خارجية تعمل على أتمتة العملية، كما يمكن أن تتم يدوياً مع فريق التخطيط الإعلامي.
يمكن تصنيف شراء الوسائط في التسويق التقليدي وفي التسويق الرقمي أيضًا، لذا يعتمد الأمر على من ستستخدمه. حيث يرتبط شراء الوسائط بقنوات التسويق الرقمي مثل المواقع الإلكترونية, وسائل التواصل الاجتماعيوالبث المباشر، ولكنها ذات صلة بقنوات التسويق التقليدية مثل التلفزيون والراديو ووسائل الإعلام المطبوعة. عندما يتم الشراء الإعلامي بفعالية يمكن أن يحقق أقصى حدوده وأغراضه بين المستهدفين.
فهم الشراء الإعلامي:
يجب مراعاة المساحة والوقت والطلب على العملاء المحتملين والسعر، بينما يعتمد شراء الإعلانات التلفزيونية على سبيل المثال على العديد من التفاصيل الخاصة بالحملة التسويقية نفسها مثل ما إذا كانت ستظهر في بلد واحد أو إقليمي أو على مستوى الدولة.
إذا كان الإعلان سيكون على موقع إلكتروني، فإن الصفقة تعتمد على عدد الصفحات التي سيظهر فيها الإعلان على الموقع الإلكتروني وحجم الإعلان، وعدد الأيام التي سيظهر فيها، ومقدار الزيارات التي سيحصل عليها الموقع الإلكتروني، والتركيبة السكانية للموقع الإلكتروني.
مراحل الشراء الإعلامي:
يجب على مشتري الوسائط البحث حتى يتمكنوا من تحسين عائد الاستثمار على ميزانية العميل الإعلانية قبل إجراء عملية الشراء الإعلامي. سيقوم مشترو الوسائط أيضاً بإجراء اختبار ديموغرافي للجمهور وتحديد المكان الذي سيخدم أهداف العمل على أفضل وجه. يمكن أن تحدد ميزانيتك متى يجب أن يتم عرض الإعلان وأين.
تلعب العلاقة الشخصية دورًا مهمًا بين المشتري الإعلامي ومالك المنصة حيث أن وقت الإعلانات محدود فالعلاقة الجيدة والقوية بين المشتري الإعلامي ومالك المنصة يمكن أن تساعده في الحصول على أكبر فرصة لوضع الإعلان وتوقيته.
-
ما قبل الإطلاق
- تحديد الجمهور المستهدف.
- الوصول إلى الجمهور.
- تصميم استراتيجية شراء الوسائط الإعلامية.
- اختر القنوات.
- اختر منافذ الوسائط.
- مسابقة المضمار.
- تخصيص الميزانية.
- تقدير النفقات المقدرة.
2. إطلاق الحملة:
- ضمان توصيل الوسائط.
- الاستجابة لسلوك العملاء أو أنشطة المنافسين.
- مراجعة.
3. تأملات ما بعد الإطلاق:
- تحليل فعالية الحملة.
- جمع البيانات.
- ارسم الرؤى.
أنواع شراء الوسائط:
- عرض الإعلانات.
- إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي.
- البحث المدفوع.
- إعلانات الهاتف المحمول.
- إعلانات الفيديو.
- إعلانات OOH الرقمية (DOOH)
من هو المشتري الإعلامي في التسويق؟
بالنسبة لأي عملية شراء، هناك شخص يدير عملية الشراء الإعلامي، ويشرف المشتري الإعلامي على عملية الشراء الإعلامي بأكملها بمساعدة فريق التخطيط الإعلامي.
يحتاج المشتري الإعلامي إلى فهم كامل لأهداف التسويق التجاري والجمهور المستهدف الذي يحدده فريق التخطيط الإعلامي، ويمكن للمشتري الإعلامي بعد ذلك تنفيذ عملية شراء المساحات الإعلانية الفعلية.
تتضمن العملية التفاوض مع أي منصة تم اختيارها سواء كانت موقعًا إلكترونيًا أو وسائل التواصل الاجتماعي أو منصة أو قناة تلفزيونية، ويجب على المشتري الإعلامي التأكد من أن الإعلان على القناة الصحيحة وأنه سيظهر في الوقت المناسب والمدة الصحيحة وكل ذلك في حدود الميزانية المتفق عليها.
المشتري الإعلامي في أي وكالة تسويق رقمي دورًا في تتبع الأداء التسويقي والتسليم للتأكد من أن الإعلان يتبع الاتفاق ويحقق أهداف الحملة التسويقية.
ما أهمية المشتري الإعلامي؟
لا يتعلق الأمر بالإعلان في حد ذاته ولكن فريق الشراء الإعلامي يتخطى ذلك إلى العلاقة التي تتشكل مع مالك المنصة يمكن أن تحقق هذه العلاقة تأثيرًا كبيرًا على المدى الطويل وانتشارًا أكبر بأقل قدر من الاستثمار، كما يمكن أن تزيد من التحويل وتظهر عائدًا أعلى على الاستثمار.
تلعب فرق الشراء الإعلامي دورًا حاسمًا في الحصول على أفضل صفقة نظرًا لشبكة علاقاتها الواسعة التي يمكنها تعظيم قيمة الاستثمار، حيث أنها تعرف كيفية التفاوض وتعرف جيدًا معايير الصناعة مثل متوسط التكلفة وتساعد على توسيع نطاق الاستفادة من الاتفاقية ودفعها إلى أقصى حدودها.
يعرف مشترو وسائل الإعلام المنصة التي تحصل على أفضل تفاعل لأنهم على دراية بالاتجاهات والأحداث المهمة التي لها تأثير كبير على توافر الإعلانات وضمان وصول الإعلان إلى أقصى طاقته.
يجب أن يفهم مشترو الوسائط الاستراتيجية التي يحتاجون إلى اتباعها للحصول على أعلى عائد استثمار وقادر على زيادة معدل التحويل.
الشراء والتخطيط الإعلامي وما الفرق بينهما؟
وكلاهما يعملان جنباً إلى جنب، ولكن في نفس الوقت لهما قاعدة مختلفة في التخطيط الإعلامي يأتي التخطيط الإعلامي في المقام الأول اعتماداً على الاستراتيجيات التي يحددها فريق التخطيط الإعلامي واعتماداً على المشتري الإعلامي المخطط الذي ينفذ الإعلان على القناة المناسبة.
العملية الرئيسية لـ التخطيط الإعلامي هو التركيز على تأسيس الجمهور، وإجراء أبحاث سوقية واضحة، ووضع إطار للهدف التجاري النهائي. يعمل المخططون الإعلاميون مع عملائهم لمعرفة القناة التي يحبها الجمهور ويشاهدها أكثر من غيرها وفي أي وقت وفي أي رسالة تناسبهم وأكثرها تفاعلاً معهم.
بعد كل ما تم تأسيسه من فريق التخطيط الإعلامي هنا حان الوقت للمشتري الإعلامي للاتصال بالنظراء عبر المنصة الإعلامية المتفق عليها.
- المزايدة اليدوية: عملية يتم من خلالها شراء الوسائط مباشرةً من خلال منصة إعلانية مثل Google AdWords.
- عمليات الشراء المبرمج: هذا هو الاتجاه السائد في عالم شراء الوسائط أو شراء الإعلانات على الأجهزة المحمولة وعبر الإنترنت على الإنترنت، ويلعب استخدام التكنولوجيا الحديثة والمتقدمة مثل الذكاء الاصطناعي والخوارزميات دورًا مهمًا في إضافة مساحة إعلانية إلى الملف الشخصي للمستهلك المطابق.
- عمليات الشراء المباشر: عندما يتفاوض المشتري الإعلامي على بعض الشروط مثل سعر الإعلان ومدته مع مالك المنصة.
كيف تبدأ بالشراء البرمجي؟
يمكنك شراء الوسائط عبر الإنترنت دون المرور بجميع عمليات شراء الوسائط التقليدية من خلال عمليات الشراء المبرمجة. بدون أي بشر، يمكنك إجراء وضع الإعلانات وإدارتها وتحسينها كل هذا يتم تشغيله تلقائيًا كل ما تحتاجه هو إنشاء حساب مجاني وملء ميزانية الحملة.
سيختار النظام الموضع المناسب الذي يتطابق مع معايير الحملة التسويقية تلقائيًا وسيختار العميل المحتمل المهتم حقًا بما تقدمه من خلال عملية الشراء والتخطيط الإعلامي هذه، وستصبح عملية الشراء والتخطيط الإعلامي مؤتمتة.
فوائد شراء الوسائط برمجياً:
- قد يكون من الصعب تتبع حملة شراء الوسائط التقليدية ولكن شراء الوسائط المبرمجة يوفر لك تحسينًا وسهولة في إجراء تعديلات على سير الحملة في الوقت المناسب.
- تجعل عمليات الشراء البرمجية من السهل مخاطبة جمهورك المستهدف عبر قنوات مختلفة على تطبيقات الهاتف المحمول وأجهزة الكمبيوتر المكتبية ووسائط OTT وCTV أيضًا.
- مقارنةً بشراء الوسائط التقليدية يعتبر شراء الوسائط المبرمجة فعالاً من حيث التكلفة لأنه محسّن على الدفع أثناء التنقل.
ما أهمية الشراء الإعلامي؟
شراء الوسائط مهم للغاية حيث أن شراء الوسائط يمكن أن يكون له تأثير كبير على نجاح عملك. يمكن لمشتري الوسائط شراء الإعلانات عبر العديد من المنصات بمساعدة الوسائط التقليدية والرقمية التي تعمل جنباً إلى جنب. يجب وضع الإعلانات في المكان المناسب وفي الوقت المناسب أيضًا حتى تصل إلى أقصى سعة لها.
تحديات الشراء الإعلامي
مثل أي مسمى وظيفي آخر لكل منها تحدياته وكصاحب عمل يجب أن تستثمر في فريق شراء إعلامي مؤهل حتى يكون الفريق قادراً على إظهار القيمة للأعمال، ويحتاج إلى قدرات تحليلية تساعده على إسناد التحويل ومؤشرات الأداء الرئيسية إلى إعلان معين، كما أن الوصول إلى مصفوفة في الوقت الفعلي سيساعد الفريق في عمل حملة محدثة.
من المهم لأي مشترٍ لوسائل الإعلام أن يفهم أين يضع إعلانه وما هو الهدف الذي تتطلع الحملة التسويقية إلى تحقيقه، لتخصيص الميزانية، والبقاء ضمن الميزانية المحددة.
يجب أن تكون الحملة قابلة للتحسين في أي وقت، والمشكلة الشائعة هي أن الرؤى تكون متاحة بعد انتهاء الحملة مباشرةً مما يجعل من الصعب إجراء أي تعديل في الحملة وهي لا تزال نشطة.
سيؤدي الموقع الاحتيالي أو دفع المزيد من الأموال مقابل الإعلانات بناءً على النقرات إلى سوء إدارة الحملة حيث يفتقر هذا الموقع الاحتيالي إلى الإدارة الجيدة والمباشرة والصادقة.
يعتبر التفاوض حول العقد من المهام المهمة والحاسمة لأي مشترٍ إعلامي ويجب أن تكون جميع الشروط واضحة حول ما يريده العميل من خلال العقد، فعلى سبيل المثال، قد يرغب العميل في استهداف جمهور معين لذا يجب أن يكون واضحاً حول هذه النقطة أثناء توقيع العقد لأن الشركات قد تضيع الوقت والمال والجهد على الجمهور الخطأ.
كيف تتفاوض على عمليات الشراء الإعلامية؟
التفاوض مهارة مهمة يجب أن تتوفر في المشتري الإعلامي الخاص بك، فحياتنا اليومية تجري على التفاوض، لذا فإن التفاوض مهم من أجل دفع إعلانك إلى أقصى حدوده والحصول على أكبر قيمة.
- افهم السوق وما هي تكلفة العملاء المحتملين وسعر الإعلان القياسي على موقع مختلف، ونوع الإعلان وحجم عرضه وما هو الموقع المثالي الذي يناسب إعلانك؟
- من المهم جداً تحديد ميزانيتك وكيفية الاستفادة القصوى منها وما إذا كانت هناك مرونة لدفع المزيد إذا لزم الأمر أو أنها ميزانية ثابتة.
- ستحدث خطة الاستلام الخاصة بك فرقاً كبيراً أثناء التفاوض لأنك قد تفاجأ بأن المنصة التي تريد العمل معها محجوزة بالكامل أو خارج ميزانيتك، لذا يجب أن يكون لديك خطة احتياطية لضمان حل فوري لأي مشكلة طارئة.
- لا تفترض أن بإمكانك تغيير أو تعديل أي فلتر على الرصاص الخاص بك بعد التفاوض.
- احصل على ما تهدف إليه جميع المفاوضات مكتوباً في العقد لتجنب تغيير الشروط إذا كان هناك الكثير من المشترين في وسائل الإعلام الخاصة بك قد تغيرت لأي سبب من الأسباب.
أنواع مفاوضات شراء وسائل الإعلام:
- المفاوضات الصفرية: في هذا النوع لا يكون أحد الطرفين أو كلاهما غير مقتنعين تماماً بكامل شروط العقد.
- المفاوضات التكاملية: في هذا النوع من المفاوضات يعمل الطرفان معًا لضمان حصول الطرفين على ما يريدانه أو على الأقل اقتناعهما به.
العوامل التي يجب مراعاتها عند التفاوض على عمليات الشراء الإعلامية:
نظراً لتوفر العديد من القنوات التي يمكنك شراء مساحة عليها والطرق المختلفة التي يمكنك إجراء عملية الشراء من خلالها:
- الشراء المبرمج/الشراء المباشر: إنها عملية شراء الوسائط التي تعتمد على التكنولوجيا إلى حد كبير مثل الذكاء الاصطناعي والخوارزميات، وغالباً ما تتم عبر فيسبوك أو جوجل وعادةً ما تتطلب استهدافاً دقيقاً للجمهور بدلاً من التركيز على الوسائط نفسها.
- وضع الإعلان على التلفزيون: عادةً ما يتم شراء مساحة إعلانية خلال موسم أو حدث ما خلال موسم الإعلانات التلفزيونية لمجرد اقتناص الفرص بين العديد من المنافسين، كما يجب عليك التأكد عند شراء إعلان على التلفزيون من أن إعلانك لن يتعارض مع إعلان آخر أو في الوقت الأمثل.
- التنسيب الإذاعي: إنها طريقة رائعة لأي مشترٍ لوسائل الإعلام للوصول إلى جمهوره المستهدف، عند الشراء والبث الإذاعي حاول الحصول على مساحة في بداية أو في النهاية لأن المستمعين يميلون إلى خفض الصوت أثناء الفاصل الإذاعي.
- خارج المنزل وسائل الإعلام خارج المنزل مثل اللوحات الإعلانية وستكون وسيلة ناجحة للوصول إلى الناس خلال حياتهم اليومية، يجب على مشتري وسائل الإعلام العمل مع فريق العمل الإبداعي للحصول على أفكار خارج الصندوق.
شراء وسائل الإعلام عبر الإنترنت:
عند الحديث عن شراء الوسائط عبر الإنترنت، فأنت بحاجة إلى شركة تتكيف مع جميع حملاتك التسويقية وتضبط أهدافها النهائية على أهداف عملك فقط.
في العقول المبدعةواحدة من أفضل شركات التسويق الرقمي في مصر يحرص فريق الشراء الإعلامي لدينا على الوصول إلى جمهورك المستهدف من خلال حملتك التسويقية من خلال خطط محددة تشمل
- صُممت حلول التخصيص خصيصًا لتلبية احتياجاتك التسويقية الرقمية وربط عميلك المحتمل بـ موقعك الإلكتروني في مجتمع شبكي قوي اعتمادًا على الملف الشخصي الجيد للمشتري الذي تم إنشاؤه.
- يضمن فريق كبير من المحترفين في مجال الإنترنت ظهور إعلانك للجمهور المناسب.
- 24\7 فريق دعم عبر الإنترنت من محترفي شراء الوسائط الذين يراقبون ويختبرون للتركيز على الموقع الإلكتروني الأكثر زيارةً والأكثر تحويلاً لنشاطك التجاري.
أفضل منصات شراء الوسائط الرقمية:
- جوجل للعرض والفيديو 360 درجة 360
- مكتب التجارة
- مستعمرة إعلانية
- أمازون DSP
- إعلانات
- سحابة Adobe الإعلانية السحابية
- فيريزون ميديا
- كريتيو
- ستاك أدابت
- AcuityAds
- Simpli.fi
- أدلفيك
- أموبي
- أساس من سنترو
- زاندر إنفست
الشراء الإعلامي 101: المصطلحات التي يجب أن تعرفها
التكلفة لكل ألف (CPM) – هو سعر 1,000 ظهور للإعلان.
تواريخ الرحلات – تواريخ بداية العرض الترويجي ونهايته.
التكرار – التكرار هو عدد المرات التي يشاهد فيها المستخدم إعلانًا معينًا على مدار فترة محددة.
مرات الظهور – عدد مرات الظهور عدد الأفراد الذين يشاهدون إعلاناً معيناً.
مزيج الوسائط – مزيج الوسائط يشير هذا إلى توزيع الوقت والمال المحدد لإعلانك عبر المنصات المختلفة.
التخطيط الإعلامي – التخطيط الإعلامي اختيار المنصات الإعلامية المناسبة للتسويق.
صافي الوصول – صافي الوصول – عدد الأفراد الذين يخدمهم الإعلان مرة واحدة على الأقل.
التناوب – يشير التناوب إلى توزيع الإعلانات على أيام وساعات معينة خلال فترة الرحلة.
دورة شراء وسائل الإعلام:
تساعدك دورات الشراء والتخطيط الإعلامي على تعلم أساسيات الشراء والتخطيط الإعلامي المصممة لمساعدتك على تصميم حملة تسويقية وفهم أهداف العمل وكيفية تحديد العميل المناسب والمثالي لعملك وكيفية تحليل أداء الحملة.
- يمكنك معرفة المزيد عن: فوائد تحسين محرك البحث 2022
- يمكنك معرفة المزيد عن: معنى استضافة الويب 2022 | لديك مساحة خاصة بك على الإنترنت
- يمكنك معرفة المزيد عن: شركات إنتاج الفيديو الرقمي في مصر 2022
- يمكنك معرفة المزيد عن: صفات العلامة التجارية | وصف علامتك التجارية في كلمة واحدة